简爱酸奶夏海通:跟最“挑剔”的用户站在一起重新定义酸奶|云锋Talk

来源:ob欧宝官网

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发布时间 2021-10-19 08:07:06

  民以食为天。在探讨过芯片、自动驾驶、综合诊断、辅助生殖、企服SaaS、跨境电商等一系列重要课题之后,云锋Talk终于要聊一聊另外一件重要且严肃的话题,就是「吃」这件事。

  80g牛奶+8g糖+5种添加剂=100g酸奶,这个内容物公式可以套用在市面上大多数酸奶产品中。现在,冰柜里有一款酸奶,自我介绍掷地有声:「生牛乳、乳酸菌、糖、其他没了」, 这是简爱酸奶的基本配方。

  简爱酸奶面市于2015年,从“最纯粹的东西给最爱的人”品牌理念出发,回归酸奶最初的营养与风味,打造低温「无添加」的酸奶产品。以上这段包含两个知识点,一是低温奶,相比于常温奶,低温奶保质期较短,且需要全程冷链运输,对乳品企业而言入局的门槛较高;二是「无添加」,因为发酵类乳品容易变质,通常酸奶产品中含有稳定剂、添加剂等内容物用于延长保质期,「无添加」是在没有添加剂的情况下,保证酸奶的口感和营养。

  创新是一连串与众不同的选择,低温无添加的酸奶是一场对传统乳品的颠覆。从品牌、研发、渠道、到营销,简爱酸奶走了一条和传统酸奶截然相反的路线。“我们觉得中国酸奶市场不能全部是一两块钱、有五六种添加剂的酸奶。我们总觉得有一个更好的机会。”朴诚乳业CEO、简爱酸奶创始人夏海通和团队带着重新定义好酸奶的初心开始创业。

  夏海通是乳业老兵,创业之前,在蒙牛工作15年,曾任蒙牛低温事业部总经理。他将简爱的“逆势前行”解释为对这一辈子要干事业的选择和耐心。在蒙牛,夏海通每天想的是如何让14亿人吃到酸奶。创业后,夏海通轻装上阵,开始在酸奶市场展开一场突围战。

  今年5月20日,是简爱酸奶品牌6周年的日子。6年的时间,简爱进驻全国200多座城市,拥有超过500万家庭用户。

  云锋基金是简爱酸奶的B轮领投方,在完成B轮融资的同时,简爱酸奶正在自建牧场,在河北丰宁的自建工厂也已开始投产,形成全产业链闭环。

  本期云锋Talk邀请朴诚乳业CEO、简爱酸奶创始人夏海通。夏海通在对话中分享了他所理解的安心好奶,在品牌、研发、渠道和营销他做的选择,以及简爱酸奶的战略耐心。

  夏海通:我们刚创业时,中国乳业市场前四大品牌加在一起大概有500-600个酸奶SKU可以选择,但看似品种特别多,其实无非是70%-90%的牛奶,8%-10%的糖,同时加三五种添加剂,所有酸奶都可以套在这个公式里。市场上是不缺乏一杯酸奶,但是缺一杯好酸奶,这里的机会非常大。当时我们想的比较简单,就按照给自己家孩子的标准做一杯好酸奶,选最好的牛奶和菌种,不加任何添加剂,重新定义好酸奶。

  夏海通:简爱希望可以满足85后、90后这一帮高知人群的饮用需求。他们普遍受教育程度高,消费观念超前。我们觉得中国酸奶市场不能全部是有五六种添加剂的酸奶。我们总觉得可以有一个更好的选择。

  当然,作为一个新品牌,如果靠做规模、降成本,再去做市场,竞争不过市面上已有的产品和品牌,但我们可以组织更好的供应链、用最好的原料、做最好的产品,用品牌重新定义一个细分市场。

  夏海通:主要是两个方面,第一,健康、高品质的消费需求是近5-10年来在中国逐步兴起的,消费者有了需求才会催生市场上出现相应的产品,现在越来越多的人注重饮食健康,开始有意识地减少摄入添加剂,所以「无添加」酸奶也被越来越多的消费者认可。

  第二,「无添加」酸奶拥有较高的竞争壁垒,从原料选择、加工工艺、物流运输都是全新的挑战,以往的经验并不适用,这也意味着「无添加」酸奶做需要足够的耐心去创新与试错,要有足够的勇气去挑战既有权威,而作为一家创业公司,我们当初有信心把「无添加」酸奶从0做到1,以后再做到100。

  为什么有这么多的食品要加添加剂?因为中国市场分散,人群需求多样化,所以要尽量把产品的保质期延长,要添加各种稳定剂。第二是物流成本,中国市场的物流成本全世界来说也是非常高的,冷链就更高了。

  所以做低温和无添加的酸奶,首先要有更好的原料,匹配加工速度更精准,在不经过高温、添加剂的作用下,尽快让产品送达消费者。这些条件叠加后,低温无添加酸奶其实比之前的酸奶成本高了不少。

  夏海通:上市前做了大量的研发试验,做出了非常满意的产品。但把配方上了设备之后,大规模生产时出现了很多问题。前期整个团队也没有生产无添加酸奶的经验,真正投产才发现这里面有很多东西是不可控的。虽然产品的理化指标都没问题,但综合判断口感、状态都达不到上市要求,就果断销毁了。这个过程经历了很长时间,也困扰了很久,造成过很大损失。

  夏海通:会,但是包括我在内,我们整个团队都是越挫越勇的性格。归根结底,我们认为产品是简爱最核心的竞争力,产品不符合预期是绝对不能走向市场的,但是我并不会沮丧,反而会更加投入地继续,在简爱上市前,本来我们自信满满的产品,发现远远达不到预期,所以花费了很长时间去调整、改进。

  夏海通:发生过很多故事,当对产品不满意时,首先找问题原因,然后,不管原因是什么,最后等待它的都是销毁。我会和所有参与加工的员工把产品搬出来,亲自去销毁,大家都觉得心疼。从员工角度来说,做出这么好的东西,要销毁掉,很可惜、很委屈。但在这个过程中,教会我们要不断用心,做到极致。

  夏海通:动辄几十万的产品就没了,几十万够我们当时发几个月工资了。究竟该不该销毁?其实卖到市场上也可以的,只是差点状态和口感,但是我们不仅希望告诉员工,也想向消费者传达一个理念,就是简爱永远追求极致,没有一次可以妥协。

  夏海通:生产、品控、研发任何人提出说这批奶有问题,只要证实确有问题,哪怕是一点瑕疵,都要销毁掉。

  Q:又回到选择的问题,传统乳业的渠道大部分是KA、零售连锁、专送渠道等,简爱酸奶起步的渠道是精品超市、便利店等,为什么选择了跟主流乳品不一样的渠道?

  夏海通:从一个创业公司来说,我一直觉得把原点聚焦到一个最小单元里是最好的。而不是睁开眼睛就想切那个最大的蛋糕、最大的市场。

  我们当初做了未来5-10年的消费结构判断,我们就聚焦到一个人群,再围绕这个人群展开产品研发和渠道,尽量先把这个范围缩小。

  我们肯定会进入KA,也会做传统的机关单位食堂。但开始的时候我们想从最焦点的渠道去试,去85后人群会去的便利店、高端超市,消费者认可了你的品牌、概念、口感、定价、包装,再去覆盖更广的渠道。

  夏海通:作为一个初创公司来说,重要的就是小步快跑、低成本试错、快速迭代。我们也接触过很多创业公司,子弹都打完了还不知道自己是怎么死的,就是目标定得太多了,子弹又特别少,还没做出任何测试就没有子弹了。我们现在是狙击枪,我三颗子弹只打一个目标,三枪放在一个地方,成功了我们再去拿子弹再开枪。

  夏海通:看资源和初心吧。我以前在蒙牛管低温事业部,蒙牛要做中国的老大,我每天想的是14亿人如何喝酸奶,因为蒙牛有足够大的资源。自己去创业,我带着团队拿着三千万创业,我只有三颗子弹,只能去把我的焦点聚焦的越小越好。

  现在创业环境只要跑出来问题就不大,关键是前期能不能找到你的焦点,哪怕就打一群人一个市场,但是有声响,有回应,你才知道下一步怎么做。

  夏海通:这跟个性有关,也跟品类有关。有些创始人个性有张力,起手就是全球都要喝我的产品。我们有很强的敬畏心,毕竟之前在乳业做了15年。品类上来说,乳制品这个品类,消费者对任何一个品牌和品类的迁移成本是很大的,需要扎扎实实地做好产品,所以我们还是怀有非常强的敬畏心,小心翼翼把产品做好,形成一些差异化,不断地给消费者做传播,慢慢转化。

  夏海通:刚创业的时候我们就在想用户是谁,如何服务他。做私域的想法就是想和用户们像朋友和家人一样聊聊天。我还记得发出的第一个内容是做了一个H5,讲一下品牌为什么出生,怎么去选奶,怎么做产品,我们的产品跟别人有什么区别。

  后期我们也发一些文章。我们不会跟消费者说一句行外话,不给消费者做任何误导。我们只给大家传播益生菌、乳制品、酸奶的知识,一定是权威、专业、谨慎的。

  最早的时候,上海、北京的消费者也喜欢我们的酸奶,我们在当地没有供应链,用顺丰空运过去,物流成本六十多块钱,一包要亏几十块钱。我们也做,因为遇到一个喜欢你的用户太不容易了。

  夏海通:85后是随着互联网成长起来的,他们对自己感兴趣的东西,了解信息的渠道是多方面的。我们觉得这也是新时代创业的好机会,因为大品牌封锁不了传播,只要做好产品就不用担心用户不知道你的价值。

  新一代年轻人会对健康的概念有个性化的需求。我们从6年前就开始做无添加,无糖,高蛋白,功能性,益生菌这些细分产品,满足年轻人的需求。

  夏海通:首先要清楚我们在跟谁说话。第二说什么话。我们不是纯粹为了卖货,是跟大家传播知识内容,我们当初的阅读率是非常高的。第三个就是产品的匹配度,这几方面要相互咬合。

  夏海通:对,以往传统乳企的做法是大量的硬广投放,但这不适用于一家创业企业。我们把它作为一个权威的发声阵地,我们发一篇文章,不管影响一万人还是两万人,但肯定是专业的,实实在在的内容。

  夏海通:“挑剔”是要加引号的,我们需要的正是这部分人群,因为他们也是最能把握产品品质的人。如果是喝什么酸奶都一样的消费者,肯定不会选简爱。我们的客服也经常遇到特较真的用户,我说那就对了,那才是你的用户。所以简爱愿意迎难而上,用专业度征服这些最“挑剔”的人,就怕觉得什么都行,怕那些对你漠不关心,也不做任何挑战的人。

  夏海通:这部分用户很认真但也很忠诚,有自己的主意。他们也是自身周边生活圈子里的意见领袖,愿意把好东西分享给别人,帮助简爱完成了初期的口碑裂变。

  夏海通:4年前推无蔗糖酸奶的时候,我就认为无蔗糖酸奶会成为未来非常重要的品类。我研究了全世界的酸奶,都是前期发展非常快,突然有一些国家、地区就不增长或者下滑,很重要的原因就是当地公布了酸奶100毫升里约含8克白砂糖。

  于是,简爱就开始培养无蔗糖酸奶这个品类,但是遇到一个选择题,是做一个甜甜的无糖还是不酸的无糖?2017年我去日本参加东京食品展,我就知道赤藓糖醇,从玉米里提取出来,没有任何热量。团队内部讨论很久,最后还是决定放弃甜甜的无糖,虽然甜甜的无糖可以很快让市场接受,但简爱还是想做更纯净的产品,我们认为“无糖不酸”更纯粹、生命力更持久。

  夏海通:因为我这辈子不会做别的了,所以只能做这个。我的选择就是死磕研发技术,就拿菌种和牛奶作出不酸的无蔗糖酸奶。甜甜的无糖没有门槛,我相信这个市场深度的用户还是会喝不酸的无糖。

  夏海通:我的想法就是从第一步起,不要去做「那也行」的行动。比如当时我们要销毁那些酸奶,不要犹豫。有一次犹豫,说能不能不倒?或者这次不要倒了,下次呢?

  夏海通:还是始终围绕着我们公司的使命,为家人和孩子做一杯爱心好奶。这个使命是需要很长时间去做的。

  所以我们的牧场从建造,到买牛,到饲料,到饲养方法,全部升级到一个更高标准。这个建完以后我们才真正能说无论安全性、口感等各方面,简爱酸奶才是真正顶级的。

  夏海通:我这一辈子就做这件事情,所以不在乎三年两年还是五年,有足够的耐心。养牛其实比卖奶更难。所以我们从开始就跟澳亚做战略合作,找一个很好的合作伙伴,花时间去培养一个养牛的团队。

  夏海通:量的问题排在第二,关键是解决质的问题。包括后面上鲜奶产品,肯定是自己养的牛,不是自己养的牛我们不会上鲜奶。

  夏海通:在这个行业摸爬滚打20多年,那么多优秀的品牌,要么开始走下坡路,要么是裹足不前,原因是什么?我觉得一代一代地培养年轻人是非常重要的。很多传统公司,不是它不努力,是它越努力越不行。很多创始人自己的经验非常丰富,判断力非常强,有很多光环,但不利于年轻人成长。我觉得我还是有自知之明的,就是一起努力学习吧。

  夏海通:以前创造一个10亿、100亿的品牌,可能需要十几年、二十几年的时间,现在这个时代大大压缩了这个时间,消费品牌的成长周期逐渐变短,但相对应的是,品牌的衰败可能是很快。

  跟饮料相比,乳制品的消费者迁移速度没那么快,本身乳制品是一个慢热型品类。从企业内部来看,核心还是不断在文化、组织上鼓励创新并且坚持创新。

  我也见过一年出几十个新产品,但也不知道怎么就死完了。产品需要养,孩子不能总是生,但从来不去养。因为营养是有限的,我们试着在这里面找平衡。

  夏海通:从去年开始,我们也不断找这些企业去学习、交流。最想学是传播。现在认可简爱的这部分高知、泛中产的用户,如果按照消费人群来看中国大约有2000万户;喝简爱的有500万户,还有很大空间。怎么找到这些散落在全国各地的消费者人,目前,我觉得效率是低的。

  但别人做的不见得简爱都能学,我是力图平息我们市场团队,不要总想着一夜成名,调性最重要,有些界限不要跨越,不要总想做爆品。

  简爱这3年的销售额已翻了6倍,从3亿做到20亿。也许验证了我们前三年做的事是对的,就是重新给消费者创造价值。虽然咖啡、奶茶吸引了很多人群走,但500亿的低温酸奶盘子没有大变化。

  夏海通:现在最大的挑战是20-30岁的年轻人让奶茶文化和咖啡文化影响太多了,年轻人的胃就那么大,一天能喝的就那么多,以前酸奶的办公和餐后场景被咖啡和奶茶取代了。

  一个咖啡店卖什么?咖啡店是卖奶的,大部分的咖啡店,第一采购量就是奶。星巴克吸引了二十多岁三十多岁年轻人的胃,一天喝一杯咖啡。第二个,钱,星巴克喝一杯三十块,喝一杯喜茶二三十。所以我们如何通过创新把这些年轻人拉回来,我觉得这个挑战还挺大的。

  夏海通:我在蒙牛能干十五年,非常重要的一点是非常认可蒙牛的企业文化,那种简单的,信任的,一切以培养人为核心的文化。所以我希望能跟一帮喜欢的人做一个好事,跟团队一起创造更大的价值。

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