打造快公司长快基石 ——访时空视点传播机构总裁刘方俊

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发布时间 2021-10-16 07:59:49

  导语:快公司是个短期的概念,国内不乏企业一夜成名又一夜倒闭的案例,所以快一时容易,持续快就很难。重视公关的作用,也就是重视长快的理念

  快公司是个短期的概念,国内不乏企业一夜成名又一夜倒闭的案例,所以快一时容易,持续快就很难。重视公关的作用,也就是重视长快的理念

  “酒香不怕巷子深”常被用来形容那些靠产品质量赢得市场的企业。这句话强调了良好的产品质量对于企业发展的重要性,然而就目前的市场环境而言,仅有“酒香”对于一个企业的发展是远远不够的。“酒香”的传播推广需要公关的力量。

  那么,快公司在发展过程中如何借助公关公司的力量建立良好的品牌形象,以获得长远发展呢?时空视点传播机构总裁刘方俊先生提出了自己的看法。

  当今的时代是一个消费者的时代。据调查资料显示,对于同一类型的商品,消费者眼中最多能容纳七个品牌,选购时往往仅在三个品牌之间犹豫。所以,企业只有进入消费者的视野,获得其认可后,才有机会出售自己的产品。“消费者对于进入视野的品牌有自己的理解,但有时候理解会有所偏差,这时就需要通过公关手段帮助消费者建立产品功能性利用的理解,产品价值的理解。”但是公关公司与品牌经营管理公司和营销战略顾问公司不同,公关的职责并不是对品牌进行定位,而是将企业已定位的品牌信息如实准确地传递给消费者,公关起到的是传输载体和通道的作用。

  刘方俊认为,对于公关这一概念的正确理解在于把握其目标,这个目标就是认知管理。一是对企业的认知,通过公关事件建立消费者对企业的信任,正面的去看待、理解企业;二是对品牌的认知,消费者有时候对于品牌的理解会有所偏差,比如有一种流行的说法“坐奔驰,开宝马”,对于这种误读,奔驰公司就通过媒体和客户的试乘试驾,来改变消费者的理解偏差,证明了奔驰的驾驶愉悦性一样是很强的。

  公关最终要帮助企业改变形象,沟通只是公关的特征而不是目标。公关的目标是认知管理——对品牌没有概念,帮助消费者认识你的品牌;有负面、狭隘的理解,帮助消费者纠正这种理解。公关是要帮助企业给消费者呈现一个完整的、正确的认识。

  公关对于多品牌战略的企业尤为重要。比如宝洁旗下有海飞丝、飘柔、潘婷等多种品牌,每种品牌的内涵都有不同,如何让消费者在众多的品牌中挑选出合适自己的品牌,就是公关公司帮助企业来做的服务。

  那么,公关公司会选用什么方式为企业品牌树立形象呢?刘方俊用一句广告词言简意赅地作出了回答:“Anything is possible(一切皆有可能)。”不过,具体说来有两个标准:首先,要与客户预期目标相结合;其次,要注重有效性,即根据消费者对该产品、品牌的认知状况,选择一种能构造公众的关注并且能保持持续性的工具。从传统的工具来讲,一般是大众传播的介质,比如因特网、电视。因为消费者最常看到的还是媒介。其中,娱乐活动、明星代言等都可以使传播发挥出最大价值,通过公关工具把产品诠释得更加淋漓尽致。此外博客、奥运营销也都是可以采取的工具。

  很多业内人士都承认,网络的出现虽不是颠覆性的,但在很大程度上改变了公关运作的模式。过去消费者获取信息的渠道比较传统、单一,往往是通过报纸、电视。公关只要和传统媒体搞好关系,产品信息就可以得到正确的传递。现在情况却大不一样,消费者买东西前,通常会在BBS上找信息,看其他人对该产品的态度。BBS成为一个影响公众,影响消费者的重要介质。“今天的公关需要不断监测舆论对企业、品牌的看法,不断改变公关运作的方式。我们有时候也会动用一些工具在网上海量搜索来完成监测工作。对于某些外销产品,或者一些对消费者的粘性很强的产品,网络上的一篇负面报道也许就会带来毁灭性的打击。”

  “很多公司能够快速成长,是因为所处行业的特征不一样,竞争环境不一样,从而呈现出一个快的特征。”刘方俊认为公关公司无法帮助公司快,但可以帮助它长快。快公司在快到一定阶段,随着消费者的成长,产品的质量、服务会出现问题,竞争对手的追随、模仿会加剧,必须区别于对手。

  “公关无法让企业从零到快,但可以长快,赢得消费者的信赖。”成长中的快公司往往比较浮躁,产品品质管理可能跟不上,服务跟不上,研发缺乏创新,公关能帮助快公司建立消费者、经销商、政府的信赖。

  刘方俊分析说,快公司的出现,一般来说基于以下几类情况:一类是环境基数比较小,选择这个细分市场没有太多竞争对手,当消费者非常需要这个产品的时候,公司就会快速成长。这是靠产品和技术实现“快”的公司;另一类“快”是靠资源获得的,比如在政府采购方面很占优势,大单很多,没有竞争对手;还有一类是依靠消费者获得快速发展的,这类企业没有太多的资源但是营销能力很强,比如时下流行的电视购物就是一种很好的商业模式。

  “不是所有的企业都需要公关。快公司需要考察自己成长的动因在哪里,分析所处的行业是否需要公关。如果在一个没有竞争对手的环境下,只需不断的扩大生产,通过营销就能卖动产品,那就加大广告力度,给渠道商、供应商更多的折扣。” 只有需要获得形象、品牌认可的企业才需要公关。这种认可一是要获得消费者的认知,二是获得资本市场的支持和政府的支持。

  “快公司是个短期的概念,国内不乏企业一夜成名又一夜倒闭的案例,所以快一时容易,持续快就很难。”刘方俊建议快公司通过技术和资源获得“快”的同时不能太功利化,注重培养公众对企业和产品的感情认知。最终的“长快”,还是要依靠消费者对企业正确的理解,支持。包括做一些公益事业,承担起企业应当负担的社会责任,如保护环境、慈善传播、赞助希望小学等等,做一个快公司在发展中力所能及的事情,利用公关手段,打造好自己“长快”的基石。

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