时空视点刘方俊:草根营销不要只是热闹

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发布时间 2021-10-18 05:49:21

  草根营销的行为先于概念的存在应该没有异议。其实在概念被炒热之前,草根营销的行为一直就没有停过。早在十几年前,诸多的保健品品牌就在实践着草根营销。刷墙,贴电线杆,沿街发宣传单页,没有大众传媒的参与,没有知名人物代言,都没有妨碍这些保健品在营销上获得巨大的成功。这些都不可不算作是草根营销的成功案例。

  草根营销有几大特征:首先在传播渠道上,不再倚重传统的大众传媒,而是选择了更为贴近“草根”的传播方式,包括传统的小广告,口碑相传,大型高参与度的互动活动,以及互联网出现后的BBS,博客等;其次在传播内容上,不再倚重名人效应,转而开始“讲述老百姓身边的故事”;再次在语气上,不再是我来引导教育你,而是转变成我就是你,我能理解你。

  一种营销方式是否有效或者能否成为主流,总离不开其赖以生存的环境的支撑。近年来,无论是在全球还是在中国,个体的崛起使整个社会心理发生了巨大的变化。“You”成了时代周刊的风云人物,原有的金字塔结构正在坍塌,世界变得越来越平。这样的社会背景,为草根营销发挥最大效用创造了良好的条件,因此我们也可以预见,草根营销必将被更多的企业所广泛采用,拥有广阔的前景,这给所有的营销从业者提供了新的机遇和挑战,很多营销法则可能会因此而改写。

  然而任何盲目的乐观都是危险的。草根营销能否成为营销利器,依然取决于企业的营销目标,草根营销不是万能钥匙,而是企业目标战略下的一种取舍之后的工具。

  越来越多的情感性要素在公关传播中被利用,公关不再是干巴巴理性的新闻稿,用户故事等一系列“亲民”的传播形式开始出现,传播的渠道也不仅限于传统意义的大众传媒,越来越多的新的传播渠道被发掘和利用,时空视点在2003年的时候就开了将音乐MTV作为品牌传播载体的先河,成功地在羽泉的《旅程》中置入了某品牌的轿车,演唱会现场这一草根聚集的场所,也被用作了品牌传播的载体。此外,2006年羽泉还在新浪为某品牌开了公益博客,访问量迅速突破一百万。事实证明,这些积极的尝试拥有很好的效果,这种效果与这个时代的背景密切相关。

  由于公关始终关注着公众注意力的获得,在整个社会主流情绪的变迁的背景下,公关的转变和草根营销的思想的兴起是一致的,所以在草根营销大潮中,公关的步伐一直相对领先。

  然而真正让公众和企业意识到草根营销威力的,还是近几年的几个大型的草根营销公共事件,比如超级女声。

  草根营销可以理解为零距离营销,其实质就是迅速将品牌距离缩短,抛开所有笼罩在品牌上的光环,撕去半推半就的面具。

  成功的草根营销必须是尽可能地创造零距离的感觉。无论是内容,渠道必须匹配一致,从认知的形成来看,任何一个环节出现不匹配,草根营销所引发的关注度就会有巨大的差别。

  广告的主角不应该再是名人,甚至连有明星相的人都不要,最好看上去毫无特征的普通人,比如肯德基广告中的一家人;传递的信息也不是指导与说教,也不是辉煌的巅峰体验,而是来自平淡生活的感受,毫不避讳自己就是一个普通人;从活动形式上来讲,必须是低门槛的大众活动,有着广泛的群众基础,没有复杂的规则,最好是可模仿;从参与者来讲,拥有极低的参与约束;从媒体选择来看,必须足够生活和亲民的媒体。

  从这个角度去评判,蒙牛的“城市之间”不算是草根营销,因为其活动形式并无广泛群众基础;“梦想中国”做不过“超级女声”,因为这个媒体就缺乏草根性,尤其是中央二套这个频道;唱歌可以作为草根营销的载体,跳舞则不行,演戏就更不行了,所以“红楼选秀”也成不了草根营销的载体。

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